地區:固原
更多城市
通行證 注冊 | 登錄 登錄

特勞特定位助力閃送打好側翼戰

發布時間:2019-08-14 14:39:02 來源: 作者:

  


  “運用定位思想,找到獨特路徑,閃送打了一場漂亮的側翼戰。”

  側翼戰是商戰中最具創新性的方法,在復雜的戰局中精準地找到無爭地帶,在敵我陣地找到突破口,實現突圍,脫穎而出。

  近年來,提供即時配送的同城速遞,已經成為物流行業內增速最快的子行業,未來五年仍將保持30%的增速,到2020年,市場規模將超過2000億元。

  行業的高速增長,吸引了大量資本和巨頭進入。例如從即時配送模式切入的外賣平臺如美團、餓了么,或是從傳統物流行業切入的順豐、圓通等等。作為最早進入賽道的創業公司,如何在巨頭環伺的競爭之中找準定位、繼續發展,成了一直困擾閃送創始人CEO薛鵬的問題。

  “特勞特提出四個字‘拒絕拼單’,把所有的競爭對手和我們完全區隔開。”薛鵬提到,在即時配送領域里面閃送是唯一一家“一對一急送”、不進行拼單的服務公司。隨后閃送的組織架構、資源配置等也都根據戰略定位,進行了相應的調整,例如放棄拼單業務,收縮過度的優惠和補貼,提升一對一服務品質,投入更多資源在品牌建設,如邀請周杰倫成為閃送的品牌代言人。薛鵬表示,今年閃送已經基本實現了盈利。

  今年1月,閃送公布的數據報告中,2018年全國日單量10單以上的閃送員,平均月收入為9662.45元,尤其是在11月份,北京地區日單量10單以上的閃送員人均收入為12131元。這一數字遠高于《2018快遞員群體洞察報告》中指出的,快遞員平均工資的6200元。

  “無論行業里有多少巨頭,只要找到屬于自己的一席之地,就能為用戶創造獨一無二的價值。”特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆在此前的采訪中提到。

  運用定位思想,找到獨特路徑,閃送打了一場漂亮的側翼戰。

  特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆點評:

  新經濟企業最渴望的是增長,但是在我們看來,增長分為三種:肌肉型增長、肥肉型增長、腫瘤型增長。加強定位的增長是肌肉,偏離定位的增長是肥肉,破壞定位的增長是腫瘤。新經濟企業誕生之初,幾乎都會有第一波高速增長,這是因為新經濟創業公司通常暗含著一項創新、一個獨特的定位,為它吸引來了第一波顧客。但是在這一波高速增長放緩之后,企業通常迫于增長壓力往往會跨界、搶別人的蛋糕,轉向肥肉型增長,甚至是飲鴆止渴的腫瘤型增長,只求這一季度的流量和GMV增長幅度對投資人有所交代。大部分企業到了這個地步,就離消亡不遠了,絕大多數創業型企業沒有逃脫這個怪圈。閃送的戰略啟示恰恰在于能夠擺脫這個怪圈,從此走向肌肉型增長之路。

  閃送最開始就是做專人直送的,早期取得強勁增長后,拓展業務時也開始做拼單,這就進入了巨頭的領域。為了虎口奪食,閃送不得不燒錢做補貼。這種補貼換來的增長,就是腫瘤型增長。它破壞了自己原有的專人直送的定位。難能可貴的是,閃送創始人薛鵬很快認識到了問題的戰略性質,并能及時糾偏。

  第一步,是將潛藏的定位予以明確,回答清楚“我是誰”的問題。閃送和別家有什么不同?閃送只做一對一專人直送,拒絕拼單。這就把閃送和其他對手鮮明區隔開。絕大多數初創公司如果能做到這一點,便會因大幅降低用戶的選擇費用而獲得一波相當可觀的肌肉型增長。第二步,回收資源,砍掉不能加強定位的動作,拼單、補貼全部停下來,把所有資源用于強化一對一急送定位;放棄無效甚至有害于定位的運營,又為企業的肌肉型增長提供了資源與動力。第三步,是圍繞定位,開展環環相扣的戰略配稱,做大做強自己的定位。

  明確定位、加強定位,會帶來兩波增長的潛力。定位強大之后,光環效應還會帶來第三波增長:托管其他需求。在這個基礎上,企業再去做迭代、重新定位,這將會是又一波增長。這種增長方式才是肌肉型的增長。新經濟企業一定要認清楚三種增長的本質區別,要有智慧和勇氣拒絕肥肉型和腫瘤型增長。新經濟企業追求肌肉型增長,應該像閃送這樣,從一個自己有把握、能占住的定位入手,先拿下這個根據地,深耕細作,把根據地做大做強,然后再考慮進行延展、重新定位。再偉大的夢想都只能靠不斷做強定位的增長方式來實現。

  視頻訪談文字版

  閃送科技有限公司創始人兼CEO薛鵬:

  我們希望通過定位,讓更多消費者知道閃送的服務模式,在他們著急、需要幫助的時候,閃送成為他們最好的解決方案。

  創業公司之間的競爭,是一種非對稱性的競爭策略。在這里面我們可以運用定位思想去找到一些獨特的路徑,打一場漂亮的側翼戰。

  我覺得定位是一個羅盤或者指南針,能夠幫助我們首先厘清企業發展的不同階段,應該去定義的核心方向和目標,在此基礎上,它又能指導我們,為了實現戰略目標路徑該如何做選擇。

  閃送如何看待競爭?

  最初,其實是我們定義了閃送(專人直送)的服務模式和標準,第一階段的過程,如入無人之境,早期的前18個月保持了周環比在20%以上的增長。

  第二個階段,是群雄逐鹿的局面。有很多公司模仿閃送的模式參與到競爭中,他們也拿到過早期融資,但這些公司在 2015、2016年基本上就銷聲匿跡了。

  現在的第三階段,是巨頭環伺的階段,包括順豐、美團、通達系都開始關注到這個領域,也在同城當中有一些相關的布局。

  比如順豐、美團,他們可能都有所謂的先發優勢,資金優勢,也有相應的品牌優勢。但實際上,新的業務領域中,他們之前的所謂優勢,往往成了他們的包袱和負擔。如果在新領域中開疆拓土,要拋開過去,有能力去重建一套組織、一套思想、一套理論,一個方向。

  在這個過程中,那些已有的品牌要照顧過去的定位和方向。順豐的異地業務可能是它主要的營收來源,所以對它而言更為核心的動作,是在傳統的分撥集散體制之下,優化自己內部效率。對美團來說,外賣是目前的主要營收來源,那外賣的服務能力建設以及服務體驗的改進,是它最主要花精力的方面,而新的業務領域,就不能全身心投入。

  在這樣的競爭環境中,我們閃送就可以運用定位理論找到獨特的路徑,打一場漂亮的側翼戰。

  閃送的定位“一對一急送,拒絕拼單”是怎么來的?

  我們的定位(描述)是“閃送,一對一急送,拒絕拼單。速度更快,服務更好,著急送東西用閃送”。

  “拒絕拼單”,是我們和其他競爭對手形成區隔的一個過程,因為在即時配送領域里面閃送是唯一一家“一對一急送”、不進行拼單的服務平臺。

  第一次聽到特勞特給閃送制定的戰略報告的時候,第一感覺是當頭一棒。因為剛開始我們一直在做專人直送,中間開始進入拼單領域,一度還給了商戶過多的優惠券或補貼,這份報告讓我們及時踩剎車,停止拼單和補貼。

  第二,我們過去一直在想如何用一句話快速描述我們跟競爭對手之間的區隔和差別。說實話也想了很久,感覺總是需要用幾句不同的話來把這個事情講清楚。但特勞特提出四個字“拒絕拼單”,一下子把閃送和所有的競爭對手完全區隔開,相當于選了一個無爭地帶,我們只需要做好自己而不用跟友商在運營的細節層面做PK。

  “一對一急送”這個維度,無論是消費者心智,還是當前業務規模,還是差異化的服務和將來提升空間,我們都有很明顯的領先優勢。

  我們現在已經有70萬人,明年可能超過200萬人,我們會有更好的密度分布。閃送員的密度分布越高,離用戶就越來越近,從響應到上門服務的取件時間,越來越短,閃送員每完成一單之后,隨著用戶密度增加,又可以快速就地搶單。

  因此,閃送員的工作銜接效率在逐步提升,效率的提升帶來了成本的降低,取件時間從過去的50分鐘降到了現在10分鐘,幾乎提高了5倍,中間的銜接時間和等待時間越來越短。效率提升之后,成本一定是下降的。而這部分下降的空間,讓我們從原來價格的39塊錢起步,降到了現在16塊錢起步。起步價的下降,意味著消費者有更低的門檻去嘗試閃送服務,形成正向循環。

  今年我們已經整體打平盈利,資金壓力小很多,所以把業務規模擴大賺來的錢逐步投放到我們的品牌建設上,讓消費者能明確知道閃送給大家帶來的差異化的服務能力。

  圍繞“一對一急送”的定位,你做了哪些運營動作?

  定位解決的是發展方向的問題。戰略的方向既定之后,我們從組織、資源配置等方面都開始發生變化。比如過去,資金很大一部分是投入用戶優惠券或者是補貼。定位確定后,我們把補貼逐步收縮,把更多錢花在用戶獲取和提高頻次,提升一對一服務品質,以及消費者心智搶占的品牌投放上。

  第二是組織架構的變化,我們依據新戰略重新進行組織的拆解,然后依據核心戰略去拆解戰略地圖,每一個職能部門之間,應該如何去協同和配合,包括文化、愿景、價值觀等,進行了重新的梳理和再造。

  第三是強化所有同事對我們服務的認知和理解。我們真正幫用戶解決他們的燃眉之急,同時幫閃送員創收,幫大量群體解決就業問題。更重要的是,我們閃送員通過他的誠實勞動,給消費者提供服務,也獲得了消費者對他們的正面認可。所以閃送員會更加積極主動,每一次服務中去做更多超出用戶預期的工作。比如說閃送員把文件送到用戶家里之后,順便幫用戶把垃圾丟掉,我們收到很多這樣的用戶反饋。我們在閃送員的培訓和管理過程中,提出了一個口號,“用善良遞送”,引導閃送員去更好地實現他們的社會價值。

  閃送如何把握戰略節奏?

  商業競爭中,往往不是被競爭對手打敗,而是自己犯錯出現問題給了競爭對手機會。定位可以幫助企業少走彎路,在盡可能正確的方向上持續前行,不斷強化自己的競爭優勢, 通過時間的積累,通過各個戰役的積累,形成行業中的領先性地位,在建立根據地后,再不斷地開疆拓土。

  只有在一個定位、也就是你的根據地打下來以后,你才能去說你后續還要去、能去做什么。當前閃送的定位非常清晰,空間足夠大,我們只要做一件事情,就是堅守我們定位,然后盡快去搶占市場,要堅持把所有的資源投到單點上,把這個單點做深做透,把服務做得更好、速度更快。

  在有根據地以后,消費者還有哪些類似的需求、需求端如何去做相應的拓展等等,其實都是在后面要去考慮的問題。

  這個過程當中,我覺得定位思想會在每個階段發揮不同的作用,是一個持續演進的過程,不是一個一蹴而就的事情。我們會隨著公司發展過程,每一個不同的階段,去做不同的調整和適配,去找到每個階段真正適合企業的方向和路徑。

  如何評價特勞特中國團隊?

  競爭開始變得越來越復雜。在這個競爭環境之中,如何去撥云見日,定位思想能起到相當關鍵的作用,這也是我們當時選擇合作的背景。

  當然,也有一個很好的信任的背書——楊浩涌的推薦。特勞特幫助瓜子二手車在二手車領域里面通過側翼包抄,成為這個行業的領軍企業。

  我對特勞特的印象,整體團隊風格比較nice,比較專業,有相應的研究方法論。簽署合作協議時,上午和下午做了全天高管的訪談,訪談完畢,簽署了合同。簽完合同之后,本來說大家稍適休息,慶祝一下,請大家一起吃個飯,結果,因為要盡快梳理出一套打法和定位,他們團隊最后選擇開會到深夜,去繼續討論我們的這個項目。

  他們的這種敬業精神,我覺得跟創業公司是一脈相承的,沒有這樣的付出和努力,任何事業都很難做到極致。這種敬業精神是把項目做好、把事業做好、把企業做好的必要條件。

  送給定位理論誕生50周年的祝福

  祝賀特勞特中國團隊選擇了一項非常有意義的事業,也祝福特勞特能夠助力更多的優秀企業,創造更多的商業奇跡。祝福定位理論能夠發展得越來越蓬勃。

圖片大觀

超级大乐透走势图表带坐标连线 福建十一选五预测号码今天专家推测 2018海南环岛赛分组 中国体彩河北11选5 中国体育彩票 网络棋牌频道直播间辽 彩票合买大厅官方网是真的吗 江南高纤股票分析 福建十一选五开奖结果 微博上那个星彩说赚钱的可以信吗 北京赛车技巧压法 河南快赢481基本走势图 脉动棋牌官网手机版 双色球复式费用计算方法 2013上证指数分析 北京快乐8任选二 茅台酒赚钱