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到家集團CEO 快狗打車董事長陳小華:大數據是工具,定位是靈魂

發布時間:2019-07-09 18:17:12 來源: 作者:

  定位引領戰略 中國企業實踐啟示一:到家集團CEO 快狗打車董事長 陳小華專訪

  2018年8月,“58速運”完成戰略升級,正式更名為“快狗打車”。公司一個月之后公布信息:“一個月內新增3倍客戶,多了1億人知道”。

  更名的背后是公司戰略定位的變化——從服務B端商戶的貨運公司轉型面向c端大市場的帶貨出行平臺,而這一戰略定位正是出自特勞特之手。“拉貨的打車平臺”是特勞特給快狗打車的定位,“快狗”源自此前其并購“GoGoVan”公司的中文名。

  據說,當時特勞特最終在幾百個備選名字中敲定了它。

  事實上,特勞特定位理論也被快狗打車創始人陳小華用在了他擔任CEO的到家集團。

  “特勞特跟我們聊完后,我們就知道,我們跟地球上所有其他家政的區別就是,我們是下一代的家政公司,是一個互聯網科技公司。”陳小華在視頻中提到,他認為定位理論就是回答一家公司最本質的問題——“告訴顧客你是誰,你對他有什么用,你跟別人有什么不同”。

  在陳小華看來, “大數據是工具,定位是靈魂”。做好一家互聯網公司,不僅需要運用好大數據、云計算等技術工具,更需要研究消費者心智,明確方向,正確定位。

  以下為 到家集團CEO 快狗打車董事長陳小華專訪 文字整理

  移動互聯網時代企業經營的要素發生了哪些變化?

  今天,互聯網可能跟過去不一樣。

  第一,說實話,今天要獲得一個新客的難度越來越大。

  早期的互聯網,說穿了是重新構建各種各樣的渠道,比如說百度、門戶等等,但隨著今天各個大的門戶、大的平臺紛紛崛起,想重新建立一個平臺,廉價地獲得用戶,可能性越來越低。

  這個時候,產品本身的競爭力就變得更重要。

  第二個,在用戶心目中,你的產品跟別的產品的差異化變得更重要。

  從“58速運”到“快狗打車”,更名體現了哪些戰略思考?

  原來我們快狗打車叫58速運,所以每一次向用戶去介紹的時候,用戶都很難去理解,

  “你這個58速運跟58同城的貨運頻道,有什么區別”。

  盡管我們自己,我們內部的員工,都會認為,我們是個交易平臺,對方是個信息平臺,我們完全不是一代的產品,我們也不在一起辦公,我們從第一天就分開了,甚至我們的股東都不一樣。

  但是消費者就認為“你就是58”。

  這就感覺好像,你要向別人去解釋你是誰,你要證明我是陳小華,這是多么困難的事情。

  于是這個時候,我們就發現,其實我們理解的,跟用戶接收到的未必一樣。

  所以這個時候我們就意識到,要花很多的功夫,花很多的精力,去做對用戶心理的理解,對用戶心智深度的分析。

  第一次看這個(快狗打車的公司名稱),覺得很震撼。

  尤其是“打車”,“打車”這兩個字,是非常非常值錢的。

  因為幾乎每一個中國的成年人,腦海里都知道“打車”是什么意思,但不知道“速運”是什么意思。大家往往會認為,打車的APP就是一個互聯網平臺,所以“打車”這個詞就賦予了隨叫隨到、標準化定義、移動互聯網的軟件等含義。

  我們叫快狗,就是為了好記。而且考慮到商標品牌,快狗正好是原來我們收購GoGoVan在大陸的名字,所以我們就用了“快狗打車”。

  但是(確定)這個品牌名以后,我們唯一要解決的是我們跟滴滴的區別。

  所以我們的定位就確定為“拉貨的打車平臺”,滴滴拉人,我們拉貨。

  這個定位出來后,我們跟任何的消費者、投資人再解釋的時候,就特別簡單。

  人家問,“快狗打車做什么的?”,我們就說“我們也是一家打車的APP、軟件、平臺,我們專注于拉貨”,人家立馬就都懂了。

  到家集團在同質化競爭中脫穎而出的原因是什么?

  我們家政業務也是跟特勞特合作的。特勞特跟我們聊完后,我們就知道,跟地球上所有其他家政公司的區別就是,我們是下一代的家政公司,是一個互聯網科技公司。所有用戶認為,你是另外一個物種。傳統家政公司那叫“小作坊”,等于直接把我們和其他家政公司拉到了京東跟一個電器小賣部的差別。

  所以消費者在這兩者(的認知),是完全不一樣的。

  這樣的定位,已經貫穿到我們所有業務中間。傳統家政公司都在小區里搞一個小門店。你去我們的一樓看,門口是個大大的前臺,寫著“到家集團”,然后你進去會發現,辦公室都是研發,大家會更認同這是一個互聯網公司。

  包括去年,李克強總理去我們辦公室,他也沒想到,中國怎么能有個家政公司,有這么多的產品、技術、研發,怎么一進辦公室有個大屏,而不是傳統的一個門面,掛著兩個字“保姆、月嫂”,滾動兩個霓虹燈。

  其實這已經把我們的定位體現在里面了。

  雇主會認為,終于找到一家公司,跟我自己做的生意是在一個Level上。他們也有VC(風險投資人),他們的股東是阿里、平安,都是大股東,他們還有上市計劃,他們還有期權激勵計劃,他們的辦公室是透明的,是很大的。

  所有的雇主只要到我們的辦公室,一看就覺得,我要跟這家公司簽約,因為這家公司是一個現代的商業文明的公司。

  如何正確理解定位?

  在定位理論(出現)之前,所有的管理學、組織、企業文化,其實講的都是企業內部,“你怎么做戰略,你怎么做組織,你怎么做文化”,“你得有愿景、使命、價值觀”,“有組織、人才、KPI”,“你怎么塑造擴張性的學習型的組織”,講的都是內部。

  但是今天企業的成功失敗,不取決于內部,而取決于消費者。

  消費者才不關心,你公司是海星型學習型組織,還是現代美軍式的前臺、中臺、后臺組織。

  消費者只關心,我心中得到什么,我對你的理解是什么。

  所以定位理論是研究消費者心智,是站在消費者角度的。

  有時候,每一個企業家內心都有直覺,但是最難判斷的是,這個直覺到底是對的還是錯的。這個直覺需要大量的數據,大量的消費者調研,大量的員工訪談,甚至市場競爭的分析,來印證判斷,我的直覺,我的Sense是不是對的。

  所以特勞特的價值就是,一方面他幫你印證,如果你是錯的,他告訴你用戶的心智不是這么理解的。第二個就覺得,確實就是原來中國(的詩歌):“驀然回首,那人卻在燈火闌珊處”,結論顯而易見。

  我覺得大數據現在還是個工具,我覺得定位還是個靈魂。比如說,特勞特有了這個大數據以后,其實它可以幫你做定位,它能處理的數據量更大,它能分析更多的用戶。

  特勞特跟別的機構(不一樣),我們合作的感覺不一樣,他們就像投資公司需要做大量訪談的,如果他有數據,他能把你所有的用戶跑一遍,驗證這個定位,用戶的反饋是什么。

  這些高科技,這些大數據、計算,其實是工具,幫助你更好地去分析用戶的心智

  幫助你更好的歸類,就像以前用計算機、用本子、用Excel表,后面用更先進的工具。

  一個是方向、是定位,一個是實現的工具,我是這么理解的。

  定位理論在我心目中,就是“企業的使命愿景,在用戶心目中的映射”。

  企業的使命和愿景,有兩種實現路徑,一個通過內部的組織、管理、戰略,另外一個是通過消費者對你的認知,如果消費者的認知沒有,就等于從企業(管理)理論上講企業是缺了一條腿的。

  像58到家一樣,比如我們家政業務定義,“讓家更美好,為一千萬人解決就業”,這是我們對內的(使命愿景),但是消費者心智要怎么理解你就不一樣,消費者理解不了。

  所以比如說消費者要理解成,我們希望消費者對我們的理解是,“全世界家政行業的新科技平臺”,跟所有家政公司都不是一個物種。

  因為只有消費者認知這個,我才能贏得競爭,我才能實現讓家更美好的(使命愿景),否則一個愿景使命在外部找不到依托點。

  傳統做廣告,更多喜歡講究Idea(創意)和靈感。

  所以你看到很多廣告,有標新立異的,有大喊大叫的,有各種幽默的,就像腦筋急轉彎,反正重點都在于,進心智的路方不方便,但去心智哪個地方它不管。

  所以我們后來意識到定位絕對不是廣告的Slogan(標語),不是廣告的文案,它其實就是回答你做公司最本質(的問題),你做的產品是給用戶用的,但最終決定用戶買不買你的產品,愿不愿意花錢,或者付溢價買你的產品,取決于他腦海里的認知。

  這就是說,必須要有一個非常清晰的認知,“告訴顧客你是誰,你對他有什么用,你跟別人有什么不同”,而且這三個東西不是廣告,可能要從你的廣告文案,到你的產品,到你的PR(公共關系),到你的每個環節,甚至到你辦公室的裝修,都要體現你的定位。

  因為消費者對這個公司的認知,不是通過廣告,是整個甚至是從創始人就能看出來。

  對特勞特公司的感覺,第一我覺得他們還是比較專業,第二個就是他們特別簡潔,他們陳述他們的內容,他們展現的PPT,他們表達思想都極其簡潔。

  我覺得我認可這種價值觀,越是真理越簡單嘛。

  我們要做的是,就把復雜的東西給它顯而易見。

  特勞特不是VI公司,不是PPT公司,不會給你拍廣告,也不會給你寫文案,什么都不做。

  “我們(特勞特)是你,思想的Partner(伙伴)”,所以這個定位我覺得是特勞特很準的,是一個可以經常跟你討論,用戶心里是怎么想的,用戶是怎么認知你的品牌、你的產品的,叫Thinking Partner。

  希望鄧總和特勞特中國團隊,能夠把定位理論普及得更廣,讓更多中國的品牌受益,能幫助更多中國企業變得更強。

  到家集團與特勞特合作會繼續加深,我們一起走得更遠。

  特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆點評:

  所有的互聯網公司都很注重用戶思維,通過各種技術手段,分析用戶的行為,根據大數據分析的結果配置資源。我們在做定位的過程中,則希望更進一步,不僅要看到、用好那些數據,還要知道用戶為什么會產生這些數據。知其然,還要知其所以然。

  很多互聯網企業困惑于獲客越來越難。在我看來,定位是企業獲客真正的理由。如果買來的流量最終不能往定位上留存積累,那么流量將是企業支付不起的成本。你買,別人也可以買。只有用戶發現你的這個定位存在,才有了留存的可能。經營企業,最終只是為了回答一個問題——你對用戶來說意味著什么?這個問題比大數據、流量更為根本。有些公司過于依賴數據,反而可能忽視了這個更為根本的問題。企業各方面工作都很重要,其實說到底也很簡單,就是要向用戶證明一件事情,你在哪方面為用戶提供了獨一無二的最佳價值?在這個事情上,你干的比任何人都無可替代。這就是定位。

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